Tangibilité : Les supports imprimés sont physiques et tangibles, ce qui permet aux individus de les toucher, de les conserver et de les partager facilement. Cette caractéristique crée une expérience sensorielle et mémorable, offrant un engagement plus profond et durable avec le public cible.

Crédibilité : Le print est souvent perçu comme plus crédible et digne de confiance que les médias numériques. Les consommateurs peuvent associer la présence physique d’un support imprimé à une certaine légitimité et fiabilité, ce qui peut renforcer l’impact des messages de communication.

Ciblage local : Pour les entreprises locales ou à portée géographique limitée, le print reste un outil précieux pour toucher leur public cible. Les annonces imprimées dans des journaux locaux, des dépliants distribués dans des quartiers spécifiques ou des affiches placées dans des lieux stratégiques peuvent permettre une visibilité accrue auprès de la population locale.

Différenciation : À l’ère du numérique où la plupart des communications sont digitalisées, le print peut aider à se démarquer de la concurrence. Les campagnes de marketing imprimées bien conçues et créatives peuvent susciter l’intérêt, capter l’attention et se distinguer dans un environnement saturé de messages numériques.

Complémentarité avec le numérique : Le print peut parfaitement s’intégrer à une stratégie de communication globale incluant les médias numériques. Les QR codes, les codes promotionnels imprimés ou encore les liens vers des sites web peuvent être intégrés aux supports imprimés pour encourager l’interaction en ligne, mesurer l’efficacité des campagnes et favoriser la conversion des prospects.

Malgré l’essor du marketing numérique, les supports imprimés conservent une place importante dans les stratégies de marketing et de communication d’aujourd’hui. Une approche équilibrée combinant le print et le numérique peut offrir des résultats encore plus puissants et une meilleure expérience client.

Voici quelques exemples de nos réalisations et si vous voulez en voir plus, vous pouvez consulter nos projets :

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Une nouveauté chez Google

Le 16 mai 2023, Google a annoncé des changements à son réseau publicitaire, avec de nouvelles informations selon lesquelles toute entreprise diffusant des annonces sur son réseau dans l’Espace économique européen et/ou au Royaume-Uni devra obtenir un signal de consentement d’une plateforme de gestion du consentement (CMP). En plus de cela, Google exigera que le CMP utilisé soit certifié par Google. 

Pourquoi Google a-t-il introduit cette exigence ?

Cela fait suite à la dernière version (v2.2) du Transparency and Control Framework (TCF) d’IAB Europe, qui normalise des exigences de consentement plus strictes pour les entreprises. Les mises à jour de l’IAB TCF 2.2 incluent les éléments suivants :

• L' »intérêt légitime » n’est plus accepté comme base juridique valable du consentement concernant toute forme de personnalisation (annonces, contenus, profils).
• Les fournisseurs tiers auront des périodes de conservation des données standardisées.
• Les utilisateurs doivent avoir un accès facile au CMP en place s’ils souhaitent retirer ou modifier leur consentement et leurs préférences

En introduisant une exigence CMP certifiée pour les entreprises qui utilisent Google AdSenses, Ad Manager ou AdMob, Google garantit que toutes les entreprises respectent le TCF de l’IAB et offrent aux utilisateurs des expériences personnalisées axées sur la confidentialité.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises ?

Les éditeurs qui utilisent actuellement Google Adsense, ou toute autre annonce Google pour cibler des audiences en Europe diffusées sur le réseau Google doivent s’assurer qu’elles disposent d’une solution de consentement certifiée. En attendant, votre entreprise doit examiner comment une solution de gestion du consentement s’intégrerait et comment les données de consentement peuvent aider à alimenter d’autres initiatives marketing. 

Cette nouvelle exigence peut inciter votre entreprise à tirer pleinement parti des avantages d’une solution de gestion des consentements, notamment pour :

• Identifier tous les cookies et les technologies de suivi présents sur votre site Web 
• Donner à vos clients la transparence et le contrôle qu’ils méritent sur leurs données, en matière de publicité ciblée ou de profilage
• Maintenir la conformité avec toutes les réglementations de confidentialité applicables à votre entreprise

Comment Manitoba peut vous aider ?

Grâce à son pôle développement et data, Manitoba garantit que votre organisation concilie confidentialité et personnalisation. Non seulement l’introduction d’une CMP certifiée garantira que vous répondez aux nouvelles exigences du réseau publicitaire de Google. Avec des enregistrements de consentement détaillés stockés dans une base de données centralisée, votre entreprise disposera de rapports prêts pour l’audit à partager lors de la démonstration de la conformité. En plus de cela, Manitoba vous permet de configurer votre expérience de consentement avec une image de marque personnalisée, des modèles spécifiques à l’emplacement et des tests A/B pour vous permettre de vous concentrer sur la meilleure expérience utilisateur possible. Manitoba s’occupe de tout, de l’audit de votre besoin, jusqu’à l’intégration de la CMP la plus pertinente pour votre business.

A date quelles sont les CMP certifiées par Google ?

Voici une liste des CMP qui sont aujourd’hui certifiées par Google :

Pour rappel, Google prévoit actuellement de mettre en œuvre l’API Privacy Sandbox avec tous les utilisateurs de Chrome à partir de juillet 2023. Au cours du premier trimestre 2024, l’entreprise supprimera les cookies tiers pour 1% de la base d’utilisateurs de Chrome. L’ensemble de la population bénéficiera ensuite d’une suppression progressive à partir du troisième trimestre de cette même année.

Bien que la demande actuelle de Google ne s’applique pas directement aux sites des annonceurs, il est important de noter que les réglementations sur la vie privée et la protection des données évoluent rapidement. Les exigences en matière de consentement et de transparence sont devenues des éléments clés dans l’environnement numérique actuel. Il est donc possible qu’à l’avenir, Google ou d’autres autorités réglementaires introduisent des mesures similaires qui pourraient également s’appliquer aux sites des annonceurs.

Il est recommandé de suivre de près les évolutions législatives et les mises à jour des politiques de Google en matière de publicité et de vie privée. Vous pouvez également envisager de discuter avec votre équipe technique et juridique pour vous assurer que votre site est prêt à répondre à d’éventuelles exigences futures.

Nous comprenons que la conformité réglementaire peut être complexe et en constante évolution. Cependant, en restant informés et en prenant des mesures proactives, nous pouvons travailler ensemble pour garantir une expérience en ligne sûre, transparente et respectueuse de la vie privée de tous les utilisateurs.

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou des préoccupations supplémentaires. Nous sommes là pour vous aider à naviguer dans ce paysage en constante évolution.

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En BtoB, le marketing relationnel et par extension la fidélisation clients joue un rôle essentiel dans la stratégie à long terme d’une entreprise.

Réduire les coûts d’acquisition 

Acquérir de nouveaux clients peut être coûteux en termes de ressources et d’efforts de la force de vente. En investissant dans la fidélisation, vous pouvez davantage rentabiliser les coûts d’acquisition en maintenant et en développant les relations avec vos clients existants. Une solide base de clients fidèles contribue à une meilleure rentabilité à long terme.

Créer une relation de confiance

Mettre en place des outils de fidélisation permet de renforcer la confiance et la stabilité de vos relations commerciales. Cette confiance mutuelle facilite la résolution de problèmes, favorise la collaboration et ouvre la voie à de nouvelles opportunités de croissance.

Augmenter la valeur du client

En entretenant des relations solides, vous pouvez mieux comprendre les besoins et les attentes de vos clients, ce qui permet de proposer des produits et services adaptés. Les clients fidèles sont également plus enclins à effectuer des achats récurrents, à accepter des offres de valeur ajoutée et à recommander votre entreprise à d’autres acteurs du marché. Ainsi, la fidélisation favorise la croissance des ventes et la maximisation de la valeur client.

Offrir un service client de grande qualité

Le service client et l’un des moyen les plus puissants pour fidéliser en BtoB. En fournissant une assistance personnalisée, en résolvant rapidement les problèmes et en dépassant les attentes, vous pouvez vous différencier de la concurrence. 

L’écoute active, la réactivité et la disponibilité sont des qualités essentielles pour établir des relations durables. Les clients fidèles sont plus susceptibles de rester fidèles face à des offres concurrentes, car ils apprécient la qualité de service qu’ils reçoivent.

Développer des programmes de fidélisation

Pour aller plus loin et favoriser la fidélisation en BtoB, il est essentiel de développer des programmes de fidélisation adaptés. Ces programmes peuvent inclure des avantages spécifiques tels que des remises, des offres exclusives, des services supplémentaires ou des programmes de récompenses. 

En comprenant les besoins et les motivations de vos clients, vous pouvez concevoir des programmes qui offrent une réelle valeur ajoutée et encouragent la fidélité à long terme.

La fidélisation en BtoB est un véritable levier stratégique pour les entreprises qui souhaitent s’assurer une croissance durable. En renforçant la confiance, en augmentant la valeur client, en offrant un service client de qualité et en développant des programmes de fidélisation adaptés, vous pouvez établir des relations solides avec vos clients et vous démarquer de la concurrence !

La fidélisation est un élément souvent oublié d’une stratégie d’acquisition globale. Dans un plan stratégie omnicanal, la fidélisation est régulièrement délaissé car elle fait appel à d’autres fonctions au sein de l’entreprise : Responsable de l’acquisition VS Responsable fidélité. Il est donc important de suivre le prospect/client sur l’ensemble de son parcours.

Pour en savoir plus sur les programmes de fidélisation, découvrez nos cas clients.

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Balise GTM : Une balise GTM est un morceau de code qui permet de collecter des données sur les interactions des utilisateurs. Elle est ajoutée à un conteneur GTM et peut être configurée pour déclencher des événements spécifiques, tels que des clics de boutons ou des soumissions de formulaires. Les balises GTM peuvent être utilisées pour suivre une variété de métriques, telles que les conversions, les performances des campagnes publicitaires ou les interactions avec des éléments spécifiques.

Déclencheur : Un déclencheur GTM est un événement qui déclenche une balise GTM pour collecter des données sur une interaction utilisateur spécifique. Les déclencheurs peuvent être basés sur des événements spécifiques tels que les clics sur des boutons, les soumissions de formulaires ou les visites de pages. Les déclencheurs peuvent également être définis pour déclencher des balises en fonction de conditions spécifiques, telles que l’heure de la journée ou la provenance du trafic.

Variable : Une variable GTM est un élément dynamique qui peut être utilisé pour stocker et récupérer des informations spécifiques. Les variables peuvent être utilisées pour stocker des informations telles que le nom de l’utilisateur, le contenu de la page ou l’URL de la page, et peuvent être utilisées pour personnaliser les balises GTM en fonction des données collectées. Les variables peuvent également être utilisées pour créer des balises dynamiques qui s’adaptent à l’utilisateur en temps réel, ce qui peut améliorer l’expérience utilisateur et les performances de la campagne marketing.

Avec GTM, vous pouvez facilement ajouter, modifier et supprimer des balises sans avoir besoin de connaissances en programmation et surtout d’intervention de votre service IT. Cela permet de gagner du temps et de réduire les erreurs potentielles lors de la mise en place et de la gestion de balises.

Avec Google Tag Manager, vous pouvez ajouter vous-même un pixel de suivi sur votre site web sans attendre plusieurs jours que votre développeur le fasse. Cela ne le remplace pas, mais cela vous permet d’être plus agile dans le suivi et l’analyse de vos performances web et dans la mise en œuvre de nouvelles campagnes marketing. Avant l’arrivée de Google Tag Manager, chaque fois que vous vouliez installer un outil de suivi web, vous deviez ajouter manuellement leur code sur votre site web, ce qui pouvait prendre du temps. Google Tag Manager vous donne une grande autonomie dans la gestion et l’analyse de vos données web.

Google Tag Manager et Google Analytics

De nombreux professionnels qui se lancent dans des projets de sites s’interrogent souvent sur la nécessité d’utiliser Google Analytics ou Google Tag Manager. En réalité, il est recommandé d’utiliser les deux, car ces deux outils sont complémentaires et fonctionnent de concert. Google Analytics collecte les données des visiteurs et les affiche sous forme de rapports, tandis que Google Tag Manager est conçu pour activer des outils tels que Google Analytics.

En somme, Google Tag Manager permet la gestion de divers codes de suivi (Tags) sur votre site web, y compris le code de suivi Google Analytics. Il convient de noter que Google Analytics n’est pas la seule balise compatible avec Google Tag Manager, car GTM prend en charge plusieurs autres balises telles que le code pixel Facebook, la balise de conversion Google Ads et la balise de remarketing, la balise Linkedin Insight etc…

Comment installer Google Tag Manager sur votre site ?

Voici les étapes à suivre pour installer Google Tag Manager sur votre site web :

Créez un compte Google Tag Manager (gratuit) en vous connectant à votre compte Google.

Créez un conteneur en cliquant sur le bouton « Nouveau conteneur ».

Entrez un nom pour votre conteneur et sélectionnez « Web » comme type de plateforme.

Copiez le code du conteneur et collez-le dans la section de toutes les pages de votre site web. Vous pouvez utiliser un plugin ou un gestionnaire de balises existant pour vous faciliter la tâche. Si vous utilisez un système de gestion de contenu (CMS) populaire comme WordPress, qui permet d’utiliser des plugins, il y a de fortes chances qu’il existe déjà un plugin qui soit capable d’installer Google Tag Manager pour vous, en toute simplicité. Il vous suffit d’ajouter votre ID de conteneur Google Tag Manager.

Configurer les balises : Allez dans la section « Balises » de votre compte GTM et cliquez sur le bouton « Nouvelle balise ». Sélectionnez le type de balise que vous voulez configurer (par exemple, Google Analytics, Facebook Pixel, etc.) et suivez les instructions.

Configurez les déclencheurs : Allez dans la section « Déclencheurs » de votre compte GTM et cliquez sur le bouton « Nouveau déclencheur ».

Sélectionnez le type de déclencheur que vous voulez configurer (par exemple, clic sur un bouton, soumission de formulaire, etc.) et suivez les instructions.

Je vous conseiller de rajouter toutes les variables « clics » comme Click Element, Click Classes, Click ID… qui vous permettront de trouver dans le datalayer les informations de votre élément.

Publiez votre conteneur : Une fois que vous avez configuré vos balises et vos déclencheurs, cliquez sur le bouton « Publier » pour activer les modifications sur votre site web.

Une fois le code GTM inséré sur votre site web, vous devez vous assurer qu’il a été correctement installé. Vous avez le choix entre plusieurs options, et voici la plus simple : Activez le mode « Preview and debug » et regardez s’il apparaît à l’écran. Cliquez sur le bouton « Preview » dans le coin supérieur droit de l’interface GTM, puis accédez au site web et vérifiez si le mode preview GTM fonctionne.

Pour conclure, GTM est indispensable si vous souhaitez avoir un minimum de vision sur la performance de votre site ou de votre application.

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En conséquence, Figma a rapidement gagné en popularité dans l’industrie du design et a eu une influence significative sur la façon dont les designers créent aujourd’hui. Il dispose d’une bibliothèque de composants, de styles et de polices que les concepteurs peuvent utiliser pour accélérer leur travail. Figma a ouvert la voie à une nouvelle ère de collaboration et de partage de ressources dans l’industrie du design. Les designers peuvent facilement partager leurs designs et leurs ressources avec la communauté de conception, ce qui encourage la collaboration et l’innovation.

Aujourd’hui, la tendance est à des interfaces colorées avec des aplats pop, aux pictogrammes fun façon « stickers » et bordées de noir, des formes géométriques comme des tags aux ombres mécaniques, aux polices typiques des années 70. Cette tendance est en train de se normaliser aussi bien dans le web design, l’illustration, la typographie, le motion design voire aux cv de la nouvelle génération.

En conclusion, Figma prend largement les devants à ce jour et vient pimper les « material bank » par rapport au design initié par Google, qui est d’un style minimaliste, simple et facilement identifiable. Figma propose une vision volontairement plus attractive destinée clairement à un public 100 % digital.

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Au-delà d’une belle image à construire, un pilier de la stratégie

De la production à la communication en passant par la vente et le service client. Le marketing permet de fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs en termes de business à réaliser.

Mais qu’appelle-t-on marketing ?

Selon la définition de l’American Marketing Association (AMA), « le marketing est l’activité, le processus de création, de communication, de distribution, de promotion et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble ». Cette définition souligne l’importance de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes, et non seulement pour l’entreprise.

Il permet aussi de caractériser les cibles, qu’elles soient BtoB ou BtoC, auxquelles s’adresser et le moyen de les atteindre par :

• les messages clés à véhiculer = identité de marque & positionnement,
• les leviers à activer = plan média,
• les budgets alloués = retour sur investissement

S’agissant de cible, il est important de noter qu’il est toujours intéressant de revoir ses persona régulièrement. Le marché évoluant sans cesse, les cibles peuvent aussi changer d’attentes et de besoins.

Voici un exemple d’application marketing sur un secteur BtoB.

Un laboratoire d’analyses génétiques animales s’adressant à des scientifiques spécialisés dans la sélection génétique souhaite retravailler son logo. A priori un « simple » travail de charte graphique. En réalité une réflexion de fond qui permet de re-prioriser les valeurs, le positionnement de la société par rapport à la concurrence, ses plus-values, les services sur lesquels investir davantage pour se démarquer (amélioration des process et des flux de production par exemple), la création et segmentation des BU et services proposés …

En bref, un travail d’équipe qui nécessite la participation de tous les employés de l’entreprise.

Les cas de l’acquisition client

Le marketing peut aussi aider une entreprise à attirer de nouveaux clients en utilisant des techniques telles que la publicité ciblée, voire segmentée, l’emailing, les événements type salon et congrès… Ces leviers participent à la notoriété de l’entreprise.

Dans ce cadre, de nombreuses méthodes de growth hacking se développent pour le BtoB. Cela se matérialise notamment par du marketing de contenu utile et informatif exclusif (livres blancs, webinaires, infographies…) uniquement accessible en échange de données personnelles. Il permet de générer du lead plutôt qualifié.

Par exemple, un fournisseur de verres comme Essilor pourra rédiger un livre blanc ayant pour thématique « Comment de nouveaux verres solaires recréent l’évènement en boutique ? ». Cette problématique n’est pas directement celle d’Essilor mais bien de son client intermédiaire opticien – le client final étant le consommateur. Elle permet de positionner Essilor comme un acteur pertinent, de générer de l’interaction et de récolter des datas (intérêt pour tel ou tel sujet, données personnelles, targeting) pour pouvoir recontacter les opticiens.

Le marketing est aussi un redoutable outil de fidélisation

Saviez-vous que les stratégies de marketing peuvent aider à améliorer l’expérience client et à renforcer la relation avec eux ?

Proposer des offres et des programmes spécifiques peut notamment contribuer à la fidélisation.

Exemple à l’appui : une société Y spécialisée dans la climatisation souhaite fidéliser les installateurs indépendants afin de les inciter à recommander les produits de son catalogue auprès des particuliers.

Une plateforme permettant de récompenser les installateurs est alors développée : à chaque produit de la marque Y installé est associé un nombre de points convertissable sous forme de cadeaux. Ce système est efficace, peu onéreux et profitable à la marque Y qui bénéficie ainsi d’une meilleure visibilité en plus d’un meilleur chiffre d’affaires sans communiquer en direct auprès du particulier.

Si vous aviez un doute, cet article vous a permis je l’espère de constater que le marketing ne s’adresse pas qu’aux marketeux. C’est même une strate indispensable pour construire une stratégie fructueuse pour l’ensemble des parties prenantes.

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De nos jours en tant que développeurs, c’est un concept à ne surtout pas négliger d’autant qu’en 2022 le mobile représentait 55,5% du temps passé sur le web contre 52% en 2021¹.

Étant donné que la vue mobile est plus compacte, les choix en termes de stratégie et de fonctionnalités doivent être pensés différemment. Cette vue n’a donc pas les mêmes objectifs étant donné les contraintes d’espace et de temps de chargement des pages. Il est important de simplifier la navigation au maximum et de se concentrer sur l’essentiel.

Quelques chiffres pertinents :

– 53% des utilisateurs quittent le site si celui-ci met plus de 3 secondes à s’afficher² 

– 67% de la population française accède à internet via un smartphone. À titre de comparaison, le pays avec le taux le plus élevé est l’Arabie saoudite

En 2020, une vente sur deux avait lieu via un site web. On peut être certain que ces chiffres augmenteront de manière exponentielle dans les prochaines années. Le mobile first n’est pas simplement une tendance mais c’est le présent et surtout l’avenir.

En adoptant une approche de conception mobile first, vous pouvez vous assurer que votre site web est optimisé pour les téléphones portables, ce qui peut aider à améliorer l’expérience utilisateur et à augmenter le nombre de visiteurs sur votre site web. Cette nouvelle conception a donc pour but de mettre l’utilisateur et le contenu au milieu des réflexions, et de ce fait de construire les sites web en pensant à son utilisation. Il s’agit aussi d’un élément important à prendre en considération dans votre stratégie SEO.

Manitoba offre des services de création de site internet responsive pensé pour les mobiles. N’hésitez pas à nous contacter

Sources :

1 – We Are Social / Hootsuite

2 – Skeelbox

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Mais pourquoi ? La plupart du temps les goodies sont vendus ou offerts lors d’occasions spéciales. Ils servent notamment à marquer les esprits.

En repartant avec un objet, vous rapportez avec vous le souvenir de cet évènement qui vient se traduire à travers cet objet, le souvenir vient se matérialiser. Ce processus est le fruit d’une stratégie de communication. Avec cet objet, qui, pour vous représente un souvenir, vous allez en faire de la publicité à ceux qui les verrons d’un point de vue extérieur.

Imaginons, que vous effectuez des affaires avec une entreprise, celle-ci vous offre un tote bag pour fêter cette occasion, vous l’utiliserez sans doute dans le métro ou pour faire vos courses. De ce fait, vous devenez indirectement porteur de la marque et vous agissez sur la visibilité de l’entreprise.

Si vous souhaitez améliorer la notoriété et la visibilité de votre entreprise, vous pouvez opter pour l’objet publicitaire. Celui-ci n’est pas vu comme une publicité intrusive au contraire, il a une utilité. De plus c’est une stratégie qui nécessite moins d’investissements. Le coût diminue selon la quantité demandée.

Exigez des produits de qualité et de longue durée qui ne terniront pas votre notoriété, tel qu’une clé USB, un tote bag, une bouteille isotherme, etc. Ce sont les objets les plus utilisés au quotidien et qui vous permettrons une meilleure visibilité.

Les goodies seront vos ambassadeurs de marque, ils doivent être à la fois utile, original et personnalisés à l’image de votre entreprise.

N’hésitez pas me solliciter pour vos besoins de goodies, je me ferai un plaisir de vous accompagner.

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Raison d’être et ligne éditoriale RSE

À l’heure de l’alignement entre marque commerciale, corporate et employeur, la notion de RSE impacte l’ensemble de l’entreprise, amenant les marques à se questionner sur leur « raison d’être », promue par la loi Pacte⁽¹⁾. Ce travail est l’opportunité de donner du sens à la vision d’entreprise. C’est pourquoi il est essentiel que la raison d’être soit plus qu’un simple exercice de communication, mais plutôt un véritable engagement en faveur de la RSE, pouvant amener à repenser jusqu’à son business model.

En tant qu’agence conseil, notre approche chez Manitoba est de construire avec les marques des éléments de communication tangibles et non-préjudiciables. Nous préconisons, entres autres, la rédaction d’une ligne éditoriale qui puise ses fondamentaux dans les actes concrets de l’entreprise et la politique RSE. L’objectif est de formaliser les sujets à investir et la façon d’y répondre, les nuances de propos et la sémantique à adopter, une sorte de guide pratique pour parler de RSE sans compromettre le business de l’entreprise.

À défaut de changer le monde, vous pouvez déjà changer votre monde ! Et c’est bien cette singularité qu’attendent les consommateurs, des citoyens avant tout. Cela suppose d’accepter qu’il reste du chemin à parcourir avec humilité et transparence et d’assumer la stratégie des petits pas.

Un nouveau récit pour la communication responsable

Si l’on peut déplorer un sentiment de RSE washing ces dernières années, il y a dans cette quête de « la parole juste » un effet salutaire. Il semble que la communication revienne à sa valeur première, celle de l’information, s’éloignant ainsi quelque peu de sa dimension consumériste.

La transition écologique est sans doute l’enjeu le plus intéressant des dernières décennies pour les communicants, celui d’inventer de nouvelles narrations. Si la publicité est décriée pour véhiculer des stéréotypes et influencer les modes de vie, c’est bien qu’elle a le pouvoir de modifier l’imaginaire collectif. La communication responsable doit être capable d’écrire de nouveaux récits et de promouvoir des imaginaires responsables. La publicité a désormais la mission de rendre désirable la sobriété, le consommer différent et de ringardiser nos vieilles habitudes… à nous d’inventer un lifestyle durable et raisonné pour inviter chaque citoyen à revoir sa façon d’agir et de consommer.

Pour preuve, selon Edelman Earned Brand, 65% des français achètent une marque selon leurs convictions et 49% pensent que les marques peuvent faire plus que le gouvernement pour résoudre les problèmes sociaux.

Les marques sont donc invitées à ne pas avoir honte de leurs imperfections, mais à assumer consciemment toutes les externalités que génèrent leur business ainsi que le travail qu’il reste à accomplir pour tendre vers un impact minimum. Face à cette tendance⁽²⁾, il serait périlleux de vouloir communiquer à tout prix sur les sujets RSE sans les maîtriser totalement au risque de s’exposer à un bad buzz.

5 écueils de com RSE à éviter

En effet, les fonctions marketing sont souvent hésitantes à aller sur le terrain de la RSE par crainte de l’exposition médiatique et d’un « name and shame ». Voici quelques conseils pour éviter certains écueils de la com RSE : 

• 1. N’utilisez pas des termes galvaudés. La tentation est grande de créer des vocabulaires marketing « vert » tant cela est à la mode. En haut et place des termes les plus bullshit : la neutralité carbone (ou zéro carbone), une notion fourre-tout désormais encadrée depuis le 1er janvier 2023⁽³⁾. Afin de rester vigilant, demandez-vous si le terme utilisé n’entre pas en contradiction avec une des externalités de votre entreprise.
• 2. Ne confondez pas raison d’être et concept. Il serait hasardeux de faire de votre raison d’être une opération de com, au point d’affaiblir vos bonnes intentions et votre crédibilité. Posez-vous simplement cette question « Comment puis-je être utile à la société en tant qu’entreprise ? ». Fort de cette réflexion, mettez en œuvre les leviers permettant de tenir vos engagements sur la durée. La force de l’action permettra d’incarner votre propos.
• 3. Évitez les biais de communication. Il pourrait être séduisant de communiquer sur une action vertueuse de l’entreprise (cf. je plante des arbres), mais qui ne serait pas signifiante par rapport à l’impact environnemental global de votre activité (cf. campagne Amazon sur les éco-pâturages). Il ne suffit pas de s’acheter bonne conscience en pratiquant la compensation, mais bien de réduire les émissions carbones. Développez une vision holistique plutôt que de vous concentrer sur des micro-initiatives afin que votre discours de marque soit aligné avec vos engagements. 
• 4. N’avancez rien sans preuve. Vous avez de l’ambition et vous souhaitez communiquer sur vos belles intentions… ne le faites pas sans preuve. Il y a souvent de trop grands écarts entre la promesse et la réalité (cf. campagne EasyJet promettant le voyage zéro émission d’ici à 2050 sans aucune preuve de faisabilité). Préférez plutôt mettre en perspective ce qu’il vous reste à faire pour atteindre vos objectifs, vos consommateurs en seront reconnaissants.
• 5. Ne mentez pas par omission. Vous ne mentez pas mais vous ne dites pas toute la vérité ? Ce type de pratique est à bannir, trop de messages trompeurs ou équivoques font encore légions en communication (cf. campagne Adidas, Stan Smith 50% recyclée quand il ne s’agit que d’un composant de la chaussure). Côté marketing produit, n’abusez pas du vert sur vos packagings et n’inventez pas de faux labels (cf. Intermarché épinglé pour son éco-label « Pêche Durable »).
  

Le défi de la transformation des entreprises

Sans une transformation profonde de l’entreprise, la RSE n’a pas de valeur et toute communication est vaine. Les dirigeants ont donc la tâche difficile de rendre compatible leur business model avec les nouveaux enjeux de durabilité.

L’initiative RSE fait alors place à la complexité tant il faut se réinventer. La transformation de la chaîne de valeur (approvisionnement, production, distribution) pose le dilemme de la rentabilité à court terme vs. la durabilité à long terme. Mais également celui de l’attractivité de l’offre dans un contexte d’inflation, tant le critère prix reste déterminant dans l’achat.

Face à tant de challenges à relever, quand certaines questions n’ont pas encore de réponses, la transformation RSE ne peut pas se faire du jour au lendemain. Il est donc nécessaire pour l’entreprise d’avancer par étapes et en toute transparence avec ses clients.

Comment améliorer votre communication RSE ?

• Donnez vie à votre ligne éditoriale RSE en produisant des contenus de qualité, montrez-vous comme vous êtes et assumez vos imperfections, cette authenticité sera gage de confiance.
• Favorisez la co-création de contenu : cela vous permettra de générer de l’engagement et d’éviter la méfiance. Avec qui co-créer du contenu ? Produisez du brand content en partenariat avec un média caution, un leader d’opinion ou un influenceur. Les contenus sociaux inspirent et complètent le niveau d’information.
• Formez vos collaborateurs aux enjeux RSE : la formation des collaborateurs permettra que chacun ait le même niveau d’information, cela permettra d’éveiller les consciences, de comprendre les enjeux et d’avoir des outils pour les décrypter.
• La RSE ne vous suffit pas ? Certains acteurs sont allés plus loin que la loi Pacte, en formulant une raison d’être extra-financière, définissant alors leurs missions à visées sociétale, sociale et environnementale. Soutient d’associations, création de fondations, fonds de dotations… les initiatives sont nombreuses.

Avec le sujet RSE, les marques ont l’opportunité de faire du marketing durable « une arme de construction massive » pour reprendre la formule de Pierre Volle et John Schouten dans leur livre Marketing (plus) durable⁽⁴⁾. Une marque authentique est une marque qui n’est pas parfaite ! Mentionner ses points faibles pour devenir meilleur est le signe que vous êtes un acteur à qui l’on peut accorder sa confiance. Dans ce contexte de transition, à nous agences d’épauler les entreprises et les marques pour rendre lisible cette transformation, afin que la communication devienne un levier de transformation positive. Des paroles… aux actes !

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Sources :

(1) La loi PACTE adoptée en 2019 en France a rendu obligatoire l’inscription d’une raison d’être dans les statuts des entreprises.

(2) Le nombre de créations publicitaires abordant les questions sociétales et environnementales a quasiment triplé entre 2016 et 2022 et s’élève à 2% de toutes les nouvelles publicités, selon la base AdScope de Kantar.

(3) Depuis le 1er janvier 2023, en complément de la loi Climat et Résilience de 2021, les annonceurs ont l’interdiction de vanter un produit ou un service comme « neutre en carbone » dans leur publicité, s’ils ne sont pas en mesure de fournir son bilan carbone et les mesures de compensations.

(4) Disponible aux éditions De Boeck Supérieur : https://www.deboecksuperieur.com/ouvrage/9782807335516-marketing-plus-durable

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