Facebook et iOS 14 d’Apple – Impact sur les performances

des changements importants sont à venir en 2022, et les spécialistes du marketing se rongent les ongles par anticipation :

Pour (re) contextualiser, lorsque les modifications d’iOS 14+ sont entrées en vigueur, l’accent était mis principalement sur la mesure agrégée des événements. C’est le protocole que Facebook utilise pour gérer l’attribution. (Une fenêtre d’attribution est le nombre de jours entre le moment où une personne a vu ou cliqué sur votre publicité Facebook et a ensuite effectué une action.)

Si vous possédez un Iphone, vous avez été soumis à l’invitation ATT (App Tracking Transparency)

Cette invitation, donnait aux utilisateurs la possibilité d’empêcher une application de les suivre à travers les applications et les sites Web.

Facebook et les annonceurs ne perdaient pas toutes les données à ce stade, mais l’accès en souffre certainement.

Lorsqu’un utilisateur se désinscrit du suivi et clique sur une publicité qui accède à votre site, Facebook recevra alors des informations très limitées. Seul l’événement le mieux classé de cet utilisateur (tel que déterminé par l’annonceur, parmi huit événements éligibles) sera envoyé.

Facebook tente de combler les lacunes. Mais la quantité de données que Facebook perd réellement ici n’est pas tout à fait claire. Et cet impact, bien sûr, est plus prononcé pour les annonceurs ciblant les utilisateurs plus susceptibles d’être sur un appareil iOS. Facebook n’est pas exactement au courant de ce qui est perdu ici, et il est tout à fait possible qu’ils ne le sachent pas vraiment.

La déclaration de Facebook, ou comment Apple vient de faire plier son copain de la Silicon Valley

Facebook vient de publier un article : « Comment les modifications apportées à Apple risquent de limiter considérablement vos initiatives marketing ». Ce qu’il faut retenir c’est que « À cause de la politique d’Apple, les petites entreprises auront plus de difficultés à atteindre leur audience cible, et donc à se développer suffisamment pour concurrencer les grandes entreprises. Nos études ont révélé que les petites entreprises n’ayant pas la possibilité d’utiliser leurs propres données pour trouver des clients sur Facebook enregistrent en moyenne une baisse de plus de 60 % des ventes pour chaque dollar dépensé lorsqu’elles diffusent des publicités sur la famille d’applications Facebook afin d’accroître les ventes sur leur site web. Sans utiliser ses propres données pour personnaliser une publicité, l’entreprise ne gagnerait que deux ventes pour la même somme dépensée. Si les modifications envisagées pour l’iOS 14 ne viendront sans doute pas mettre brutalement fin à la personnalisation, il s’agit toutefois d’un premier pas dans cette direction. »

Lorsque Facebook évoque « ses propres données » il évoque la 1st party data. Cependant avec les règlementations de la CNIL, plus aucune entreprise ne souhaite intégrer sa propre Data dans Facebook. Les données étant hébergées en dehors de l’union européenne, aucun DPO ne prendra le risque de le faire. Par conséquent le marché Français et Européen est d’autant plus pénalisé.

La réponse de Facebook : « Malgré notre désaccord avec l’approche et la solution d’Apple, nous ne pouvons pas faire autrement que de respecter sa demande. Si nous n’obtempérons pas, elle bloquera Facebook de l’App Store, ce qui ne ferait que porter davantage préjudice aux entreprises et aux utilisateurs qui comptent sur nos services. Nous ne pouvons pas prendre ce risque, au nom des millions d’entreprises pour lesquelles notre plate-forme est un tremplin. »

Si vous n’avez pas encore regardé la série Super Pumped, Uber a vécu le même châtiment !

Nous pensons que le plus grand changement provenant d’iOS 14+ n’a rien à voir avec les appareils iOS. En fait, votre cible pourrait être entièrement sur Android et vous avez également constaté une baisse des performances. Tout simplement du fait de la modification de la fenêtre d’attribution passant de 28 jours post-clic et d’une vue d’un jour à un clic de 7 jours et (éventuellement) d’une vue d’un jour.

En d’autres termes, les annonceurs voyaient auparavant les résultats de conversion dans le Gestionnaire de publicités pour les utilisateurs qui cliquaient sur une annonce et effectuaient une conversion 8 à 28 jours plus tard.

Aujourd’hui Facebook est tout simplement incapable de fournir une attribution des conversions, car ces conversions se situent en dehors de la fenêtre de clic de 7 jours.

Malheureusement, les outils que Facebook fournissait auparavant pour afficher les conversions qui se produisent au-delà d’un clic de 7 jours – même pour les données historiques – ont disparu depuis longtemps.

Vous devrez faire preuve de créativité.

• Tout d’abord, évaluez le parcours client.
• Que voyez-vous sur vos sites Web, dans votre CRM ?
• Qui peut vous aider à comprendre combien de temps il faut à un client potentiel pour devenir un client payant ?
• Êtes-vous susceptible d’obtenir des conversions au-delà de la fenêtre de clic de 7 jours ?

Ensuite, comparez votre trafic global et votre budget dépensé. S’il est inchangé, les ventes totales sont-elles en baisse ?

Comparez votre statistique avec celle de Google Analytics (si vous n’avez pas soumis GA au consentement de l’internaute).  Une stratégie possible consiste à créer une page de destination et un formulaire distincts spécifiquement pour les publicités Facebook. De cette façon, toutes les conversions qui passent par cette page et ce formulaire sont susceptibles de provenir d’une publicité Facebook. Nous comparons ensuite les résultats à Ads Manager, constatant souvent que Facebook rapporte moins que ce que vous voyez côté serveur.

Facebook tente de contrer cette perte d’information via la vérification du domaine, en priorisant les évènements et en trackant via du S2S (API Conversion Facebook) voir via du 1st Party (CAPI Facebook en partenariat avec AWS)

Nous vous invitons à partager ces informations au sein de votre entreprise et à élaborer une stratégie qui vous permettra de poursuivre vos initiatives marketing malgré tout. Nous pouvons en discuter et élaborer avec vous la meilleure stratégie à adopter.

A bientôt